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亚马逊开实体书店是战略布局还是概念噱头?

2015-11-12 07:53 未知 我有话说 字号:TT

是战略布局还是概念噱头?亚马逊开实体书店引热议

■ 文汇报 本报记者 许旸 钱好

编者按

作为一家正在尝试无人机送货等新技术的网络书商巨头,亚马逊居然站到了自己的对立面,开出了首家实体书店,这一“回头”的举动背后,究竟有着怎样的动机?是为了增强体验、拓宽销售渠道,还是传统出版业的重新振作使然?一些出版界人士从自己的视角提出了看法。

曾碾压不少实体书店的线上书商巨头亚马逊,在美国西雅图开出了自己的首家实体书店,此番进军线下引发了业内沸沸扬扬的热议。这究竟是营销噱头,还是为实体书店辟出生存新空间?不同于传统书店进货模式,亚马逊店内书本的筛选与陈列,均以大数据为“靠山”——结合亚马逊网站积累的海量用户信息及评论,客户评级、销售总额及书评人气较旺的图书优先摆放,展区分类也会打上“评分在4.5分以上”“读者最喜欢的食谱”等标签。

拥有20年在线图书销售经验的亚马逊,为何兴师动众布局实体店?大数据驱动下,未来出版及书店业态会不会发生颠覆性变革?

日前,齐聚沪上的京、沪、港三地三联书店总经理分别谈了自己的看法。“我一点都不惊讶,反而觉得亚马逊实体书店应该更早点开张。”三联书店(香港)有限公司总经理李家驹在接受记者采访时说,此举并不是开一间卖书的店面这么简单,而是暗含了亚马逊整合资源、强化品牌、进军文创产业的雄心。“它手握得天独厚的读者数据库,开书店可以进一步巩固其影响力。当然,这并不意味着对读者言听计从,书店的引导与平衡也不可或缺。”

着眼消费者需求、与读者紧密互动

占地约700平方米的亚马逊书店里,书柜上的书全以封面示人,就像网上浏览时的界面,方便读者一眼扫过获取尽可能多的信息。此外,不少细节都能觅得网店的影子,比如书店依据线上销售排行状况,将畅销书置于显眼位置;买家留言书评写得独到有趣,店员就会打印在黑色卡片上并贴在书旁;甚至连售卖价格也与网站保持同步。除了一摞摞图书,书店里还设有专门的kindle设备体验和购买区域。

用亚马逊书店副总詹妮弗·卡斯特的话说,是时候整合线上线下、探索实体拓展这个新领域了。既然亚马逊通过互联网成功抢占了传统实体书店的市场份额,那么走到线下的亚马逊书店如果没有实现与其他实体书店的差异化,这个项目也就失去了存在的价值。看得出,着眼消费者需求、与读者紧密互动,是亚马逊书店有别于其他实体书店的特点。

将视线投向国内,记者了解到,大型图书电商当当的首家Mall店将于下月在长沙开业,占地达1200平方米,同样线上线下同价。当当方面透露,为丰富顾客体验、强化品牌影响,接下来3年内计划开到1000家左右,涵盖Mall店、超市书店、县城书店等多种类型。上海三联书店总经理陈启甸谈到,三联作为少有的既做出版也开书店的品牌,目前香港有18家,北京即将开出第3家,进驻央企总部,以合作模式省下高昂租金,上海今年在青浦朱家角开出旅人书房概念店、与亚朵酒店推出24小时阅读空间等。在他看来,亚马逊放大线上资源效应带来的启示是,书店的目光不光着眼“高精尖”的学术精品,也要尽心尽力满足更多读者的阅读需求,“精品也应该是具有极强市场影响力的产品。”

多元文化,书店不会只有一种面貌

从某种意义上,线下书店乃至实体商业已不再扮演简单的“商品搬运工”角色,它们逐渐与生活方式挂钩。成功书店的背后,往往是因为它们自身已成为一种文化符号。“换句话说,恰如不同出版品牌擅长推出某一类图书,书店也在品牌塑造的过程当中,渐渐生成理想人格。”生活·读书·新知三联书店总经理路英勇说,80多年前,邹韬奋创办生活书店时就立下店训“竭诚为读者服务”,在今天看来,了解读者需求,是出版机构、书商的立身之本,尤其在这个资讯爆炸的互联网时代,比以往任何时期都更需要重新思考读者与出版的关系。他说,人们逛书店除了购买以外,还在享受一种专属的体验。当亚马逊将自身互联网元素植入线下门店,消费者就能通过体验更深入地了解亚马逊文化,这使得企业和消费者之间有了更为直接和有效的接触渠道,而这为业务延伸提供了更多想象空间。

多元文化选择环境下,书店显然不会只有一种面貌。有业内人士评价,数据能带来商业成功,但这不是选书的万能药,我们可以想象大数据可能给亚马逊书店带来的效益,但同样不难推断出,在大数据规训之下,人们愈发趋同的阅读趣味和思考方式。“说到底,大数据就是根据大众读者喜好来选书。但问题在于,对实体书店来说,让读者选书是否真的科学?”

99读书人高级编辑、星期天读书会发起人何家炜认为,一家书店有没有特色,很大程度上由选什么书来决定。读者喜欢逛哪家书店,就是对这家店选书品味的认可。比如有的主打学术、古籍,有的专卖女性图书、儿童绘本等。在选书上有主见、有偏重的特色书店,才更能聚拢固定读者群,这也是实体书店面对网上书店威胁,拉开经营差异、另辟生存空间的办法之一。他说,亚马逊所谓的“由读者选书”,仍是将书店开成品类齐全、无所不包的大卖场,概念上的噱头远大于实际意义。

责任编辑:华夏文化网

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